همکاری فشن و فوتبال: چرا چلسی در پروژه OVO اشتباه کرد؟

سال‌هاست که به بررسی ورود تیم‌های فوتبال به دنیای پر زرق و برق مد و فشن می‌پردازیم. آنچه ابتدا با همکاری‌های محدود و غالباً میان باشگاه‌های بزرگ و خانه‌های مد معتبر (مانند همکاری دیور با پاری‌سن‌ژرمن) آغاز شد، اکنون به پدیده‌ای گسترده‌تر تبدیل شده است و تاکتیک‌های تیم‌ها برای همسویی با دنیای مد کمی ظریف‌تر شده‌اند.

برای مثال، آرسنال در فصل گذشته با برند لباس مردانه لابروم مستقر در لندن برای طراحی لباس خارج از خانه خود همکاری کرد و حتی به این برند اجازه داد از استادیوم امارات (و دکلان رایس) برای نمایش هفته مد لندن استفاده کند.

باشگاه بارسلونا نیز به لطف همکاری با اسپاتیفای، ارتباط خود را با ستارگان بزرگ صنعت موسیقی (مانند تراویس اسکات، روزالیا و رولینگ استونز) افزایش داده تا جذابیت ستاره‌ای خود را با طراحی پیراهن‌های خاص و مجموعه‌های مد حول محور ال‌کلاسیکو در هر فصل ادغام کند.

این‌ها نمونه‌های موفق از تلفیق دو دنیایی هستند که تا همین اواخر کاملاً بیگانه با یکدیگر تلقی می‌شدند. اما به طور طبیعی، به نقطه‌ای از اشباع بازار رسیده‌ایم. مشکل اینجاست که اغلب اوقات، همکاری بین تیم‌های فوتبال و برندهای فشن/استریت‌ویر این روزها آنقدر فراگیر شده‌اند که در بهترین حالت به راحتی فراموش می‌شوند و گاهی اوقات حتی برای طرفداران فوتبال و مد، توهین‌آمیز به نظر می‌رسند.

بیایید به یک نمونه اخیر بپردازیم که حسابی مردم را آزرده خاطر کرد: همکاری اخیر چلسی با لاین پوشاک OVO متعلق به دریک (که حتی "برند فشن" توصیف سخاوتمندانه‌ای برای آن است). یک مجموعه کامل سبک زندگی. هنگام رونمایی در اوایل هفته جاری، سوالات زیادی را ایجاد کرد: هدفش چه بود؟ برای چه کسی بود؟ چرا با دریک؟ آخرین باری که OVO در هر زمینه فرهنگی یا فشن مرتبط بود، چه زمانی بود؟

برای اینکه این همکاری‌ها هرگونه تأثیر فرهنگی یا تجاری داشته باشند، اصالت ضروری است. هواداران از خود می‌پرسیدند که چه چیزی در این همکاری اصیل بود، اگر اصالتی وجود داشت.

اولاً، دریک کسی است که در طول سال‌ها پیراهن تقریباً هر تیم فوتبال بزرگی را به تن کرده است، با ارتباطی ناچیز به چلسی، به جز یک دیدار با دیدیه دروگبا و همکارانش در گذشته. به همین ترتیب، رپر بریتانیایی سنترال سی (که چهره تبلیغاتی این مجموعه با جغد OVO روی شانه‌اش است) نیز کسی است که اعتراف کرده علاقه‌ای به فوتبال ندارد و پیراهن هر تیمی از چلسی تا پاری‌سن‌ژرمن و برزیل را پوشیده است.

بر اساس کپشن پست اینستاگرام OVO و چلسی، این مجموعه "ریشه در میراث" دارد. اینکه این میراث چیست، هنوز مشخص نیست.

چلسی تیمی با نفوذ فرهنگی عظیم و با شتاب فوتبالی جدی پس از قهرمانی در جام باشگاه‌های جهان و لیگ کنفرانس چند ماه قبل است. به عنوان یک قدرت مستقر در لندن، منابع و توانایی لازم برای ایجاد همکاری‌های معنادار و تأثیرگذار فرهنگی در دنیای مد را دارد. (برای مثال، همکاری چلسی با باربری می‌تواند سروصدای زیادی به پا کند).

اما همکاری با OVO چیزی را نشان می‌دهد که همیشه در مورد این موضوع به آن اشاره می‌کنم: برای فعالیت موفق در دنیای مد به عنوان یک تیم یا سازمان ورزشی، باید افرادی با تجربه واقعی از این صنعت استخدام کنید.

به پیشرفت‌های NFL نگاه کنید (که تا همین اواخر یکی از کمترین سازمان‌های ورزشی مرتبط با مد بود، اما اکنون یک قدرت فرهنگی است) به لطف استخدام و ارتقاء کایل اسمیت، سردبیر داخلی مد خود، که به این لیگ کمک کرده تا خود و بازیکنان ستاره‌اش را با بالاترین سطوح صنعت مد هماهنگ کند. همین امر در مورد طرف مقابل نیز صادق است. برندهای مدی که مؤثرترین همکاری‌های ورزشی را ایجاد کرده‌اند، آن‌هایی هستند که افرادی را با تمرکز ویژه بر صنعت استخدام کرده‌اند، نه اینکه به صورت سرسری آن را به عنوان گسترش عملکرد بازاریابی عمومی خود واگذار کنند. (می‌توانید مطلب اخیر من در مورد استراتژی موفق لویی ویتون در ورزش را اینجا بخوانید.)

داشتن دانش نهادی به این معنی است که تیم‌ها بهتر می‌توانند پیچیدگی‌های صنعت مد (شبکه برندها، آژانس‌های روابط عمومی، خرده‌فروشان، فدراسیون‌ها، تقویم‌های هفته مد) را درک کنند و به آن‌ها کمک می‌کند تا بفهمند چه چیزی مرتبط است و کدام فرصت‌ها از دیدگاه فرهنگی و تجاری منطقی‌تر هستند.

این تفاوت بین انتظار برای ایجاد یک همکاری با تأثیر فرهنگی و عجله در همکاری با برندی است که از خیلی قبل از همه‌گیری / یا شاید هرگز در زمینه مد مرتبط نبوده است (OVO). (برخی نیز اشاره کرده‌اند که این انتخاب عجیبی است، با توجه به حملات و انتقاداتی که دریک در فرهنگ عمومی طی یک سال گذشته متحمل شده است).

مطمئناً، برخی افراد این محصولات را خواهند خرید، و شکی نیست که باشگاه و برند راهی برای اعلام "فروش کامل" مجموعه پیدا خواهند کرد، اما تیم‌ها باید بپرسند: هدف واقعی چیست؟ آیا مردم این همکاری را تا یک سال دیگر یا حتی شش ماه دیگر به خاطر خواهند آورد؟ بعید است.

با این همه محصول چه کنیم؟

این موضوع، نکته دیگری را در مورد بازار فعلی محصولات فوتبال (و به طور کلی ورزش) مطرح می‌کند. با توجه به اینکه در عصری زندگی می‌کنیم که افراد و شرکت‌ها ظاهراً به پایداری اهمیت می‌دهند، چرا اینقدر محصول بیهوده تولید می‌کنیم؟

پاری‌سن‌ژرمن را در نظر بگیرید (تیمی که در گذشته به دلیل دیدگاه تیزبینش در فرهنگ و مد تحسینش کرده‌ام، اما امروز نه). پیش از جام باشگاه‌های جهان در ماه ژوئن، آنها اعلام کردند که باشگاه "با افتتاح خانه پاری‌سن‌ژرمن در ملروز، لس‌آنجلس را تسخیر می‌کند؛ یک تجربه پاپ‌آپ پویا که تقاطع فوتبال، فشن و فرهنگ را جشن می‌گیرد و با در نظر گرفتن بازار ایالات متحده طراحی شده است."

برای پر کردن این پاپ‌آپ، باشگاه "مجموعه‌ای از همکاری‌های تأثیرگذار با نمادهای جهانی در موسیقی، هنر، ورزش و طراحی" را اعلام کرد.

منظور از این مجموعه، هشت همکاری "اصلی" متفاوت بود که در خانه پاری‌سن‌ژرمن عرضه و به فروش رسید، از جمله محصولات مشترک با سهامدار پاری‌سن‌ژرمن و ستاره NBA، کوین دورانت، لیبل موسیقی Dreamville متعلق به جی. کول، برند قهوه Big Face Coffee جیمی باتلر و چندین و چند برند دیگر. اوایل همان ماه، باشگاه همچنین با ویکند برای عرضه یک پیراهن و مجموعه ویژه همکاری کرد (دلیلی برای این همکاری وجود نداشت!).

بار دیگر، این یک حرکت استراتژیک برای جذب هواداران آمریکای شمالی باشگاه بود، اما هنوز هم معتقدم اولویت دادن به کیفیت بر کمیت، راه پیش رو است.

دلیل موفقیت‌آمیز بودن همکاری آرسنال با لابروم این بود که واقعاً اصیل بود. این همکاری ریشه در تجلیل از رابطه دیرینه تیم با بازیکنان دیاسپورای غرب آفریقا داشت، که خود نیز نیروی محرکه اصلی پشت این برند است.

این همکاری همچنین بر اساس سال‌ها مشارکت پایدار بین لابروم و تولیدکننده لباس آرسنال، آدیداس، بنا شده بود (یان رایت، اسطوره باشگاه، یک سال قبل در نمایش هفته مد لابروم شرکت کرده بود). طراح این برند، فودی، نیز یک هوادار واقعی و مادام‌العمر آرسنال است. این همکاری ساده، مؤثر و با محصولات با کیفیتی بود که مردم سال‌ها آن را خواهند پوشید و از آن نگهداری خواهند کرد.

این‌ها همکاری‌هایی هستند که آثار فرهنگی خلق می‌کنند، نه صرفاً لباس‌هایی که سال‌ها بعد در محل‌های دفن زباله سر در خواهند آورد. واکنش بازار به مجموعه چلسی و OVO، نشانه‌ای از اتفاقات آینده بود.

هواداران می‌دانند که چه زمانی فقط به خاطر فروش، کالایی به آن‌ها تحمیل می‌شود و در اعتراض به آنچه به نظرشان صرفاً برداشت پول آسان است، جسورتر می‌شوند.

فوتبال ورزشی زیبا با میراث فرهنگی عمیق و دهه‌ها تاریخ است که الهام‌بخش پروژه‌های خلاقانه بی‌شماری است. تیم‌ها باید در مورد استراتژی‌های مد خود بهتر عمل کنند و هوشمندانه‌تر فکر کنند.

🚨🚨این مطالب را هم بخوانید:

🔹پیش‌بازی هفته 26 ام‌ال‌اس: بازگشت ال ترافیکو، جدال مسی و اینتر میامی با رد بولز، نبرد صدرنشینان غرب

🔹جدال پاری سن ژرمن و یوونتوس بر سر راندال کولو موانی: بازگشت مهاجم به پاریس!

🔹لوکاس واسکز در مسیر لوکا مودریچ؟ ستاره سابق رئال مادرید به یوونتوس نزدیک شد

🔹تاتنهام در آستانه پرداخت ۷۰ میلیون یورو برای ستاره بورنموث؛ جنگ با پاری سن ژرمن بر سر ایلیا زابارنی

🔹جاه‌طلبی‌های بزرگ تام بردی و بیرمنگام: از رکوردشکنی در لیگ یک تا سودای لیگ برتر با استادیوم ۶۲ هزار نفری!