پاری سن ژرمن در آمریکا: چگونه پی‌اس‌جی، برند بی‌رقیب فوتبال مدرن، بازار را تسخیر کرد؟

هنگامی که ناصر الخلیفی و سرمایه‌گذاران ورزشی قطری در سال ۲۰۱۱ باشگاه پاری سن ژرمن را خریداری کردند، دو هدف اصلی داشتند. اول، ساختن تیمی فوتبال که بتواند در لوشامپیونه رقابت کند، از جذابیت شهر پاریس بهره ببرد و به نیرویی قدرتمند در لیگ قهرمانان اروپا تبدیل شود. اما هدف دوم، و شاید مهم‌تر، گسترش یک امپراتوری جهانی بود. این وظیفه‌ای بود که به فابین آله‌گره، مدیر ارشد کنونی برند پی‌اس‌جی، محول شد. در آن زمان، این چالش غیرممکن به نظر می‌رسید؛ پاریسی‌ها نامی شناخته‌شده در فوتبال اروپا بودند، اما به هیچ وجه به قدرتی که اکنون دارند، نزدیک نبودند. نزدیک به ۱۵ سال بعد، آله‌گره و تیمش چیزی عظیم خلق کرده‌اند. پی‌اس‌جی بیش از آنکه یک تیم فوتبال باشد، یک جنبش است؛ جنبشی که در آن موفقیت درون زمین، اگرچه مهم، اما حیاتی نیست. و با وجود شکست در فینال جام باشگاه‌های جهان مقابل چلسی در ورزشگاه مت‌لایف استادیوم نیویورک، آله‌گره و تیمش به هدف همیشگی خود دست یافته‌اند: ساختن چیزی فراتر از یک پیراهن و نفوذ به بازاری جهانی که اغلب تلاش‌های برهم‌زننده را رد می‌کند. اکنون، آنها برند متمایز و پیشرو فوتبال مدرن هستند.

پاریس: شهری همیشه در حال تغییر، برندی همیشه در حال رشد

امروزه، تصور منظره‌ای از فوتبال که در آن پاری سن ژرمن نامی بی‌ربط باشد، عجیب به نظر می‌رسد. آنها یکی از فراگیرترین پیراهن‌های جهان را دارند، قراردادهای عظیمی با نایکی امضا کرده‌اند، با برند جردن در طراحی بسیاری از لباس‌ها همکاری داشته‌اند و به توانایی‌شان در نفوذ نه تنها به دنیای فوتبال، بلکه به سبک زندگی پیرامون آن نیز شناخته می‌شوند.

آله‌گره معمار تمام این موفقیت‌هاست. او اذعان کرد که فروختن پاریس به عنوان یک مفهوم، remarkably آسان بود. این استراتژی بر یک اصل اساسی بنا شده بود: پاریس شهری جوان، متنوع و همیشه در حال تغییر است. بنابراین، پی‌اس‌جی به عنوان نماینده این شهر، باید از همین اصل پیروی کند. این بدان معنا بود که هیچ پایه محکمی، هیچ دستورالعمل کهنه‌ای برای پیروی وجود نداشت. پی‌اس‌جی تیمی نسبتاً جوان است که در سال ۱۹۷۰ تأسیس شد. داشتن آنچه برخی ممکن است «تاریخ محدود» بنامند، هوشمندانه به یک مزیت تبدیل شد. هیچ نقاط مرجع نمادین یا داستان‌های قدیمی برای تکیه به آنها وجود نداشت. راه حل آله‌گره؟ فکر کردن به آینده و انطباق در زمان واقعی – زیرا این همان کاری است که پاریس به عنوان یک شهر انجام می‌دهد.

او گفت: «چگونه می‌توانید در سال ۲۰۱۱ تعریف کنید که خنک‌ترین برند در صنعت ورزش در سال ۲۰۲۵ چه خواهد بود؟ این کمی احمقانه است، جواب نمی‌دهد. بنابراین، باید روی نحوه تعریف خود به عنوان یک برند تمرکز کنید. اگر می‌خواهید پاری سن ژرمن را به عنوان یک انسان تعریف کنید، شخصیت او چگونه خواهد بود؟ ظاهر او چگونه خواهد بود؟ روح او چگونه خواهد بود؟ روح هرگز تغییر نخواهد کرد، اما کمی حرکت می‌کند.»

برند از آن زمان تاکنون رشد کرده است. سایر باشگاه‌های اروپایی ارزش‌های متمایزی دارند که باید از آنها محافظت کنند و همیشه به آنها بازگردند. رئال مادرید بر مفاهیم نوستالژی و قدرت بنا شده است. لیورپول باید با ریشه‌های اسکوز خود در ارتباط بماند. ناپولی عمیقاً در ناپل ریشه دارد. بارسلونا همیشه کاتالانی خواهد بود و «بیش از یک باشگاه». و اگرچه پی‌اس‌جی بر آنچه آله‌گره «اعتبار فرهنگی» می‌نامد، استوار است، اما این انعطاف‌پذیری برند آنهاست که آنها را متمایز می‌کند. آنها قادر به انطباق، حرکت و بازسازی ظریف برند خود هستند، در حالی که سایر تیم‌ها به سادگی نمی‌توانند.

آله‌گره اظهار داشت: «گاهی اوقات کمی آشفته به نظر می‌رسد، اما واقعاً خوب سازماندهی شده است. اصالت و اعتبار فرهنگی، خط قرمز ماست. هر انسانی حس‌های متفاوتی از شور و احساس دارد.»

از ستارگان بزرگ تا تیمی جوان و آینده‌نگر

اگرچه آله‌گره تأکید دارد که برند پی‌اس‌جی و تیم فوتبال پی‌اس‌جی رابطه مستقیمی ندارند و او نمی‌تواند بر خریدهای لوئیس کامپوس تأثیر بگذارد، اما در اوایل مشخص بود که پاریسی‌ها به دنبال نام‌های بزرگ هستند. ناصر الخلیفی در چند سال اول حضورش در پاریس، هر ستاره ممکنی را دنبال کرد. دیوید بکام، زلاتان ابراهیموویچ و ادینسون کاوانی همگی به تیم آورده شدند. بعدها آنخل دی ماریا، نیمار، کیلیان امباپه و البته لیونل مسی نیز به جمع آنها اضافه شدند. خریدهای دیگری نیز انجام شد، اما ایده اصلی این بود که با هزینه‌های گزاف، تیمی ساخته شود که بتوان آن را در سطح جهانی بازاریابی کرد.

و این منطقی بود. بازیکنان خوب، تیم‌های خوبی می‌سازند و با جذب آنها احتمالاً بازی‌های فوتبال را خواهید برد. در داخل کشور، این استراتژی موفقیت‌های چشمگیری به همراه داشت و پی‌اس‌جی از سال ۲۰۱۲ تاکنون ۱۱ عنوان قهرمانی لوشامپیونه را کسب کرده است. با این حال، در لیگ قهرمانان اروپا، این رویکرد کمتر ثمر بخش بود و شکست در فینال سال ۲۰۲۰، نزدیکترین آنها به افتخار اروپایی بود.

اما دو سال پیش، از آله‌گره خواسته شد تا استراتژی را تغییر دهد. پی‌اس‌جی می‌دانست که امباپه در پایان فصل به رئال مادرید خواهد رفت. مسی رفته بود، نیمار هم همینطور. پی‌اس‌جی دیگر نمی‌توانست متکی بر ستارگان باشد. آنها خریدهای استراتژیکی انجام دادند و بر جوانان تمرکز کردند. این تیم اکنون فاقد نام‌های سنتی مشهور است (اگرچه عثمان دِمبله به نظر می‌رسد پیشتاز توپ طلا باشد). در حالی که برخی ممکن است این را ضربه‌ای بزرگ به یک برند جهانی تلقی کنند، آله‌گره آن را فرصتی عالی برای انطباق دید.

آله‌گره گفت: «همه در صنعت فوتبال می‌گفتند: 'بدون ستاره، پروژه شما تمام خواهد شد!' خیر. ما همه درام بزرگ، تغییر استراتژی و سپس همه آنهایی که می‌گفتند 'نه، شما موفق نخواهید شد و غیره...' را پشت سر گذاشتیم. و دو سال بعد ما موفق شدیم.» دیگر نیازی به تکیه بر نام‌های بزرگ نبود. در عوض، پاریس می‌توانست خودش باشد.

همکاری با غول‌های ورزشی و فرهنگی: از جردن تا ان‌بی‌ای

بخشی از دلیل موفقیت بی‌نظیر پی‌اس‌جی به عنوان یک برند، دنبال کردن بی‌قید و شرط برندها و نقاط عطف فرهنگی خارج از فوتبال است. هیچ محدودیتی وجود ندارد و هیچ هزینه‌ای دریغ نمی‌شود. هفت سال پیش، پی‌اس‌جی با برند جردن همکاری کرد و یک قرارداد مشارکت سه ساله با این شرکت امضا کرد. از آن زمان، آنها این همکاری را تمدید کرده و هر سال مجموعه‌های کپسولی و پیراهن‌هایی را عرضه می‌کنند.

آله‌گره گفت که این یک نقطه عطف بود - به ویژه در بازار آمریکا. او اظهار داشت: «این همکاری در هفت سال پیش که آن را راه‌اندازی کردیم، بسیار بزرگ بود، زیرا جردن در آمریکا بسیار محبوب بود. این اولین باری بود که از منظر فرهنگی، بسکتبال و فوتبال را با هم ترکیب کردیم.»

از آن زمان، آنها بر گسترش حضور خود در صحنه ان‌بی‌ای تمرکز کرده‌اند. آنها قراردادی با کوین دورانت، ستاره هیوستون راکتس، دارند که سرمایه‌گذار باشگاه است. جیمی باتلر، ستاره گلدن استیت، نیز در برخی از رویدادهای جام باشگاه‌های جهان در لس آنجلس دیده شد. اما این فقط به بسکتبال محدود نمی‌شود. پاریسی‌ها فراتر از ورزش قدم گذاشته و با ورود به دنیای موسیقی، هنر و مد، چیزی را خلق کرده‌اند که مرزهای فرهنگی را می‌شکند. در آمریکا، جایی که فرهنگ فوتبال هنوز در حال تعریف خود است، این باشگاه به سادگی منابعی – در واقع، چیزهایی برای خرید و چیزهایی برای تعامل – در اختیار هواداران قرار می‌دهد و سپس به آنها اجازه می‌دهد تا پی‌اس‌جی را آنگونه که می‌خواهند تفسیر کنند.

او گفت: «بدون غرور، ما خوشحالیم که بخشی از ایالات متحده هستیم و برخی دستورالعمل‌ها را به شما می‌دهیم، اما بیشتر برای این است که شما از ما استفاده کنید و بگویید پاری سن ژرمن خودتان را چگونه می‌بینید.»

نسل جدید: آینده فوتبال در دستان پی‌اس‌جی

آله‌گره گفت که رویکرد اصلی پی‌اس‌جی برای آینده، پیش‌بینی علایق نسل بعدی است. در واقع، چگونه پاریسی‌ها می‌توانند به حرف بچه‌ها گوش دهند؟ اگر آنها آینده هستند و ورزش را برای سال‌های آینده تعریف خواهند کرد، پی‌اس‌جی چگونه می‌تواند رشد آن را تسهیل کند؟ این همان کاری است که آنها در سال ۲۰۱۱ تلاش کردند انجام دهند و اکنون نیز ادامه می‌دهند – حتی اگر این به معنای آزرده خاطر کردن برخی از سران قدیمی‌تر فوتبال باشد.

آله‌گره اظهار داشت: «گاهی اوقات ما کمی فراتر از مرزها پیش می‌رویم، و این برای آنچه من آن را "صدای قدیمی فوتبال" می‌نامم، واضح نیست، اما این روشی است که ما به آن فکر کرده‌ایم.»

این چیزی است که خود فوتبال اغلب در مواجهه با آن مردد است. جذابیت، گیرایی و اصالت فوتبال برای ۹۰ دقیقه، بر پایه‌ی برندهای ریشه‌داری است که همیشه مرتبط بوده‌اند. اما در حالی که برخی مقاومت کرده‌اند، پی‌اس‌جی این تغییر را پذیرفته است. آنها از اولین باشگاه‌های اروپایی بودند که در سال ۲۰۱۶ خود را وارد دنیای ورزش‌های الکترونیک (E-sports) کردند. آنها برای کیت سوم خود در سال ۲۰۲۴ با رپر بریتانیایی سنترال سی همکاری کردند و ماه گذشته با د ویکند، خواننده محبوب آمریکایی، یک مجموعه کپسولی مشترک منتشر کردند.

فوتبال سنتی؟ خیر. و این همان چیزی است که پی‌اس‌جی دوست دارد.

آله‌گره گفت: «تمرکز اصلی ما همیشه این است که با موقعیت خود همسو باشیم، که همان باشگاه نسل جدید بودن است؛ یعنی از هر کجا که آمده‌اید، و هر علاقه‌ای که به پی‌اس‌جی دارید، ما خوشحالیم که شما را در خانواده خود میزبانی کنیم.»

تسخیر بازار آمریکا و آینده بی‌کران پی‌اس‌جی

البته، سایر باشگاه‌ها نیز در سال‌های اخیر سهم خود را ایفا کرده‌اند. دورتموند در سال‌های اخیر حضور خود را با گروه‌های هواداری افزایش داده است – که رشد هواداران و بینندگان را به سال‌های یورگن کلوپ باز می‌گرداند. میلان با نیویورک یانکیز و آف وایت در زمینه برندهای پوشاک همکاری کرده است. یوونتوس، منچسترسیتی، رئال مادرید و لیورپول همگی از ارتباطات خود با بازار آمریکا بهره‌برداری کرده‌اند. بایرن مونیخ دفتری در نیویورک دارد. بازی‌های دوستانه پیش‌فصل سال‌هاست در ایالات متحده برگزار می‌شود. پنهان نیست که ایالات متحده – که به تازگی میزبان جام باشگاه‌های جهان بوده و جام جهانی ۲۰۲۶ را در پیش رو دارد – یک بازار عظیم است که منتظر بهره‌برداری است.

مارک لینگنهوف، مدیر عامل بوروسیا دورتموند آمریکا، به «گل» گفت: «ما باشگاهی نیستیم که می‌آییم و می‌رویم. ما نمی‌آییم، یک چک می‌گیریم و یک یا دو سال ناپدید می‌شویم و سپس برمی‌گردیم. این ما نیستیم. ما می‌خواهیم به طور مداوم و پایدار در طول زمان رشد کنیم.»

موفقیت بازاریابی پی‌اس‌جی در طول جام باشگاه‌های جهان به اوج خود رسید. بله، پی‌اس‌جی در فینال شکست خورد. آنها توسط چلسی به شدت شکست خوردند. اما آنها در این فصل قبلاً پیروزی مهم خود را در زمین به دست آورده بودند – کسب اولین قهرمانی لیگ قهرمانان اروپا در تاریخ باشگاه.

تابستان امسال، از نظر تجاری، به عنوان تأییدی بر کار آنها در طول سالیان متمادی برای ساخت یک برند عمل کرد. همه چیز در یک مکان در «خانه پی‌اس‌جی» در لس آنجلس جمع شده بود. یک فضای رویداد ایجاد شد که بخش‌های مختلف زندگی و فرهنگ پاریسی را ارائه می‌کرد. آنها تقریباً همه چیز را ارائه دادند، از نمایش‌های مد گرفته تا یک زمین فوتبال روی پشت بام و یک کافی‌بار. حضور افراد مشهور و خطوط تولید لباس انحصاری نیز در آنجا وجود داشت. بیش از ۱۲۰۰۰ هوادار در این رویداد شرکت کردند.

آله‌گره گفت: «بازخوردها بسیار دلگرم‌کننده بوده است، این مکان به فضایی پر جنب و جوش برای جشن گرفتن هویت ما – ورزشی، فرهنگی و خلاق – با هواداران، هنرمندان و جوامع محلی تبدیل شده است. در حالی که این اولین بار است که ما چنین فعالیتی را در ایالات متحده ایجاد می‌کنیم، فرصت بزرگی برای زنده کردن برندمان به شکلی متفاوت بوده است.»

و رونق تجاری نیز وجود داشت. کیت خانگی سال ۲۰۲۵ سریعترین فروش پیراهن در تاریخ پی‌اس‌جی بود. وب‌سایت باشگاه در روز افتتاحیه جام باشگاه‌های جهان، ۷۴۴ درصد افزایش درآمد را تجربه کرد. بر اساس گزارش باشگاه، فروشگاه‌های خرده‌فروشی ایالات متحده تا ۱۲ جولای، ۲۲۵ درصد افزایش فروش داشتند.

حساب‌های آنلاین نیز از این قاعده مستثنی نبودند. پی‌اس‌جی در سه هفته گذشته مجموعاً ۱.۴ میلیون دنبال‌کننده در حساب‌های شبکه‌های اجتماعی جهانی خود به دست آورده است. آنها اکنون از نظر دسترسی در تیک‌تاک رتبه دوم را دارند و در میان باشگاه‌های فوتبال در ایالات متحده از نظر کل بازدیدها، پنجم هستند.

فوتبال امروزه این است: محتوا. بله، عملکرد ورزشی مهم است. و بله، همیشه فضایی برای هواداران قدیمی وجود دارد که تنها چند کیلومتر دورتر از زمین بازی زندگی می‌کنند. همیشه صاحبان بلیت فصل محلی در جایگاه‌ها خواهند بود و وفادارانی که نسل‌هاست از باشگاه خود حمایت کرده‌اند. آله‌گره امیدوار است که این از بین نرود. اما این ورزشی است که در آن «آیشو اسپید» تنها مصاحبه اختصاصی را با جیانی اینفانتینو، رئیس فیفا، پیش از جام باشگاه‌های جهان انجام داد. هواداران فوتبال مدرن، به ویژه در آمریکا، به چیزی فراتر از آنچه در زمین اتفاق می‌افتد اهمیت می‌دهند. علایق آنها فراتر از خطوط سفید زمین است. این در مورد خوب به نظر رسیدن، احساس بخشی از یک جنبش بودن است، جنبشی که به مد، موسیقی و فرهنگ آنلاین متصل می‌شود – چیزی که خارج از مرزهای پاریس وجود دارد.

با این اصل راهنما، پی‌اس‌جی نه تنها بزرگترین برند در فوتبال است، بلکه فوتبال مدرن به همین شکل به نظر می‌رسد. و همانطور که آله‌گره می‌گوید: «سقفی وجود ندارد.»

🚨🚨این مطالب را هم بخوانید:

🔹رونمایی از سناریوی جذاب نقل و انتقالات: چلسی در ازای نیکولاس جکسون، مورگان راجرز را می‌خواهد!

🔹بمب نقل و انتقالاتی: آیا منچستریونایتد و چلسی آلخاندرو گارناچو و نیکلاس جکسون را معاوضه می‌کنند؟

🔹رسمی؛ لامین یامال وارث شماره ۱۰ لیونل مسی در بارسلونا شد و قرارداد نجومی امضا کرد

🔹نگرانی شدید بارسلونا از لامینه یامال؛ حواشی جنجالی تولد ۱۸ سالگی و ارتباط با مدل‌های معروف

🔹جود بلینگام بالاخره عمل جراحی شانه انجام داد؛ غیبت طولانی ستاره رئال مادرید قطعی شد